UM NOVO CAPITULO NA HISTORIA DE JOHNSONS BABY

 

Johnsons’s Baby é uma marca líder e tem produtos que são sinônimo de categoria. Com mais de 80 anos de excelência nos cuidados com o bebê, é uma lovebrand conhecida por todos. É tão popular que o termo “Bebê Johnson’s” se tornou uma expressão da cultura brasileira que, durante muitos anos, remetia ao estereótipo do bebê “perfeito”.

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

Eu, que não sou mãe, mas cuido com muito carinho desta marca há 4 anos, sou apaixonada por nossos produtos, nossos projetos e a possibilidade que temos de falar sobre um assunto tão especial que são as maravilhosas transformações que os bebês trazem para a vida de todos nós.

 

O ano de 2017 já começou diferente, cheio de desafios como os cortes de budget para produção e mídia. Estávamos vivendo um momento com muitas discussões importantes acontecendo. Mas eu nunca deixei de me perguntar: como poderíamos ficar ainda mais próximos dos consumidores? Como garantir a influência social da marca?  Como trazer discussões mais contemporâneas para a marca em seu papel de líder?

 

E mais: como fazer isso proativamente pelo menor custo possível?

 

Com a motivação e a paixão do atendimento em parceria com uma criação sensível e obstinada, durante um brainstorm tivemos uma ideia que traria a marca para um novo patamar. Optamos por abraçar a inclusão e ressignificar o “Bebê Johnson’s”.

​

​

 

 

 

 

 

 

 

 

​

Na década de 50, Johnson’s lançou o concurso Bebê Johnson’s para eleger o bebê mais bonito do Brasil. Este concurso passou a acontecer anualmente e o sucesso era tanto que a expressão “Bebê Johnson’s” tornou-se parte da cultura popular do país. Até hoje, é comum as pessoas dizerem “seu bebê é tão lindo que parece um bebê Johnson’s”. O detalhe é que durante muitos anos, os bebês eleitos sempre correspondiam ao mesmo padrão de beleza: pele branca, cabelos loiros e olhos claros.

​

O NOVO BEBÊ JOHNSON’S

​

Apesar do concurso bebê Johnson’s já ter passado de um concurso de beleza para um sorteio, estava claro que precisávamos evoluir a conversa da marca, que estereótipos estéticos não têm mais espaço no mundo contemporâneo e que, dentro das discussões atuais de diversidade e inclusão, era nosso dever social ressignificar o Bebê Johnson’s.

 

Durante um onboarding, liderado por mim, com o novo time de Baby, estávamos lamentando que a promoção Bebê Johnson’s de 2017 havia sido cancelada. No entanto, ao discutirmos qual seria nossa evolução para ressignificar o Bebê Johnsons, a criação teve o insight de que: ao invés de tentarmos qualificar o Bebê Johnson’s através da promoção e buscar novos adjetivos aos vencedores, deveríamos de fato buscar a neutralidade como causa afirmando que todo bebê é um Bebê Johnson’s.

 

Foi então que demos um importante passo para a marca dentro do universo da inclusão e da representatividade: apresentamos o primeiro Bebê Johnson’s com Síndrome de Down. Fazendo, desta forma, milhões de mães normalmente não retratadas na publicidade se sentirem homenageadas no Dia das Mães. A ideia de trazer um bebê com Síndrome de Down para representar este novo momento teve como objetivo trazer ao nível máximo a nossa causa da neutralidade.

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

 

​

O mês de maio já estava chegando quando sugeri lançar nossa causa na data mais importante do nosso segmento: o Dia das Mães. E, para que tudo desse certo, o processo todo precisava ser muito rápido e eficiente.

 

Chamamos os líderes da marca para uma reunião “petit comitê” na agência e apresentarmos a ideia pela qual toda a agência já estava apaixonada. A reunião foi um sucesso e, mesmo entendendo que correríamos alguns riscos ao trazer pela primeira vez um bebê com Síndrome de Down na comunicação, graças a um relacionamento de muita confiança, o cliente também se emocionou e aceitou abraçar a causa.

 

Mas a batalha ainda estava longe do fim. Estávamos com os dias contados, precisávamos de uma negociação de produção muito competitiva e muita agilidade. O investimento de mídia, a princípio, também era pequeno.

 

Não tínhamos duvidas que a pessoa ideal para trazer nossa causa à vida seria o diretor de cena que já trabalhava conosco há algum tempo por todo seu conhecimento sobre a marca e pela sua sensibilidade. Não foi fácil. Foram muitas ligações, reuniões, conversas e concessões de todos os lados. Mas, ufa, conseguimos colocar o trabalho de pé.

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

 

Cliente: ok.

Produtora: ok.

Mas os desafios continuavam.

 

Um deles foi engajar um time multifuncional que trabalharia no projeto, desde comunicação, PR, Social Listening, BI, GSI, entre outros. Afinal, precisávamos nos cercar, nos prevenir e fazer de tudo ao nosso alcance para que uma campanha concebida com tanto carinho não causasse algum ruído totalmente inesperado. Este é sempre um risco quando lidamos com causas.

 

Liderei todo este processo com muita resiliência, habilidade política e jogo de cintura, pois tinha certeza que acabaríamos encantando o país inteiro com nossa causa.

 

Ainda montamos um esquema de war game, com 3 relatórios por dia, monitoramento 24h, conversamos com profissionais da saúde, instituições, ativistas da causa, entre outros. Tudo para ficarmos o mais confortáveis possível e tentar minimizar riscos para este projeto cheio de delicadeza e sensibilidade. Por isso, cada detalhe foi pensado com muito cuidado.

Outro ponto muito importante, foi cuidar do nosso bebê e de sua família. Tínhamos uma situação especial e todo cuidado era pouco. Por isso, eu cuidei pessoalmente do contato com a família, para protegermos e orientarmos sobre a exposição da mídia e todo o suporte que fosse necessário, pois sabíamos que teriam muita exposição. Cuidei desde contratos, logística, orientação a entrevistas, conselhos e tudo mais que foi necessário. Na dúvida, era comigo que eles falavam.

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

 

​

​

​

​